2008/04/30 09:02 [Wed]
category：ブランド論

「ウチの会社をブランド化したい」、「ブランド価値を高めたい」・・・と良く聞く。中小企業経営者で組織される或る団体でも、この「ブランド」が話題になる。

このことを聞いて、誰もがきっと、「当然でしょ！」と思うだろう。
（無論、私も大賛成ではあるが・・・）
そして、この議論は、ブランド価値を高める“方法論“に移行する。

だが、待って欲しい。
「ブランド価値」を高めると、何かイイことがあるのか？　或いは、
「ブランド価値」を高めるとは、個々の会社（中小企業）にとって具体的にどうなった状態を言うのか？
その（短期的・中長期的な）到達点はどこなのか？

例えば、
Ａ社は、これまで３０年に亘って広告代理店として、ビジネスを続けてきた。社員の大半は、クリエーターである。顧客は、大手広告代理店と、直接取引をする企業とに分かれる。業務内容は、イベントの企画、会社案内やチラシ、パンフレット等の紙媒体やＨＰの制作など、一般的な広告代理店と同じである。理念は、「私たちは、顧客の発想を超えた発想を提供します」である。不況になれば広告費用は削減される。競争他社も多い業種である。

Ｂ社は、結婚式を企画演出する企業だ。新郎新婦は勿論のこと、親戚や友人など披露宴の参加者全員に「感動」を与えるビジネスである。新郎新婦が出会う馴れ初めから現在に至るまでの経緯、双方の生い立ち、結婚式に関する要望などの詳細をヒアリングし、その上で一種の“劇”を演じる。演じるのはプロの役者だ。演出家もプロであり、リハーサルにも余念がない。個々の結婚式（披露宴）に同じものはない。Ｂ社の競争相手は今のところ出現していない。

Ｃ社は、リホームを手掛ける会社である。会社には、金槌，ペンチ，塗料等を販売する販売部門が存在し、その歴史は長い。地元密着型企業としての認知度もある。リホーム事業に関して、顧客の大半は消費者（場合によっては大家さん）であるが、販売部門では、プロの大工さんも顧客だ。リホーム業界全体の潜在的市場は、？兆円との試算もあるが、他方では、「詐欺」、「不当請求」その他がニュースとして度々報道され、専門知識のない顧客は「誰を信頼して良いのか分からない」状態であり、想定した売上上昇には至っていない。

Ｄ社も挙げよう。同社は、お菓子の製造販売を手掛けている。名古屋では知名度も低くない。自社の店舗はなく、大半はデパートに卸している。外国（中国）や国内での各事件から、食に対する安全・安心に疑問を持たれている中、同社としては、「国産」を謳い文句にしたいが、その一方では、コスト（プライス）の点で消費者からの納得が得られるか否かは依然不透明である。

さて、上記Ａ社〜Ｄ社にとって、「ブランド価値」を高める目的は何だろうか？
「ブランド価値」を高まったという状態は、どんな状態だろうか？
Ａ社〜Ｄ社にとって、その目的は、それぞれ全て同じだろうか？

それぞれの会社の歴史も理念も、顧客やその会社を取り巻く競争関係、外部環境変化は皆一様ではない。まさか、全ての会社が、『ルイ・ヴィトンやハーレーを目指す』などとは言わない筈である。

向上させるべき「ブランド価値」と、自社を取り巻く内外の環境を踏まえた上での“到達点”とは、切っても切り離せない大きな関連性があるのではないか。

「ブランド価値」を上げる、という方法論は、こうした“到達点”が設定されて始めて議論するべきだと思うが、どうか。

「わが社は、○○に対して、□□□という文字（ロゴタイプ）・図形を通して、△△△というイメージを十分に伝え、収益の向上を図る」

上記○○は、「顧客」であることに間違いはない。
しかし、その顧客は一体どんな顧客だろう？　Ｂ２Ｃでも、Ｂ２Ｂでも、単なる顧客から、もっと絞り込む必要はないだろうか。Ｂ２Ｃでも、お金の出所は誰か？　上記Ａ社（Ｂ２Ｂ）であれば、顧客は「担当者」か、それとも、決済権限を有する「上司」か。Ｂ社（Ｂ２Ｃ）であれば、新郎と新婦、どちらに決済権があるか。場合によれば、両親かもしれない。Ｃ社はどうか。Ｄ社は、Ｂ２Ｂ２Ｃの業態であるとすれば、デパートの担当者が直接の顧客となる。その担当者が力を入れてくれるか否かで（棚割や扱うアイテムの数にも影響し）収益は変わる。それとも、最終諸費者（Ｃ）の厚い信頼を獲得することに高い優先順位を置くべきか。

上記□□□は、どうだろう。自社の商号（会社の登記簿に記載された文字）か、以前の「Ｐａｎａｓｏｎｉｃ」のようにサブブランドを使用するか、トヨタのようにエンブレムがあるか、又はそれを造るか。

大事な上記「△△△」で表現されるべき「（ブランド）イメージ」は何か。

　こうした議論、しかも競業関係にある他の企業でも当然に策定するものではない“戦略的”な議論があって、その後に方法論が議論されるべきではないか。

この「方法論」として、一般的なマーケティングミックス（４Ｐ）に倣えば、
Ａ）向上させるべき「ブランド価値（イメージ）」に対応した製品の外観や機能、サービスの内容
Ｂ）向上させるべき「ブランド価値（イメージ）」に対応した価格設定
Ｃ）向上させるべき「ブランド価値（イメージ）」に対応し、顧客にダイレクトに届く販売チャネル
Ｄ）「ブランド価値（イメージ）」を顧客に対して効果的に伝えるプロモーションの媒体
をそれぞれ検討することになろう。

さらには、社内オペレーションとしては、
原材料の仕入れ・開発・設計・製造・品質管理・配送・電話対応・書類の内容・その体裁・社内の部屋のイメージ等々、全て「ブランド価値（イメージ）」に対応し、それを浸透させるものでなければならない。これらを誤れば、「ブランド価値」を上げるどころか、場合によっては（昨年頻発した各偽装事件からも明らかなように）一気に失墜する。

結局、方法論は、社内全員が大きく関与し、誰一人として無関係でいられるものではない。全員で、それに向けた取組みを企画立案し、実行し、検証し、さらには深化・学習するプロセス（ＰＤＣＡ）を採ることとなる。

少なくとも、沢山宣伝すれば良い訳ではなさそうだ。